你知道如何对商业模式进行创新吗？

今天和大家分享的是来自于Yuran Jin等人于2021年发表的一篇名为”Business model innovation canvas: a visual business model innovation model”的文章，

本文采用科学文献聚类范式设计商业模式创新理论模型，然后在理论模型的基础上，结合模型的基础研究过程，回顾理论生成过程中的标签，对这些标签的内涵进行解读和分类，提取商业模式创新的潜在选择。最后，将“商业模式创新理论模型”和“商业模式创新选项”集成到一个统一的框架中，构建了一个商业模式创新工具——商业模式创新画布。

1背景

商业模式进行创新的必要性众所周知，但你知道如何对商业模式进行创新吗？

近年来，越来越多的企业认识到商业模式创新的重要性。一方面，商业模式的同质性越来越明显，这导致了企业传统竞争优势的丧失，最终迫使企业不断创新商业模式；另一方面，消费者个性化需求的快速增长，使企业越来越难以获得客户订单。为了寻求发展，企业必须创造新的商业模式。此外，3D打印、人工智能、虚拟现实等新兴技术的出现，在改变企业传统制造技术、竞争环境和企业经营理念的同时，也推动着企业开展商业模式创新。一般来说，商业模式创新已成为现代企业应具备的关键竞争力，甚至是发展晚期企业追赶成熟企业的重要途径。

在社会需求的驱动下，商业模式创新理论也成为一些研究的重点(e.g., Ahn et al., 2016; Foss and Saebi, 2018; Rodriguez et al., 2020)，然而，由于与增材制造（3D打印）、共享经济、人工智能、大数据相关的理论不断涌现，特别是在创新方法方面，这一研究领域仍然存在知识空白，目前，尚不清楚到底如何进行商业模式创新。除此之外，虽然一些研究人员提出了零星的创新路径，但系统的创新方案尚未被探索，显然，在商业模式创新的应用研究中还存在着很大的研究空间。更为重要的是，虽然有少数学者研究了商业模式的创新方法，但到目前为止，还没有学者使用扎根理论来探索商业模式创新模式（更不用说视觉创新模型了）。

今天要介绍的这篇文章就采用科学文献聚类范式的方法设计了一个商业模式创新理论模型( business model innovation theory model, BMITM)，然后在理论模型的基础上，结合模型的基础研究过程，回顾理论生成过程中的标签，对这些标签的内涵进行解读和分类，提取商业模式创新的潜在选择。最后，将“商业模式创新理论模型”和“商业模式创新选项”集成到一个统一的框架中，构建了一个商业模式创新画布(business model innovation canvas, BMIC)

2商业模式创新画布(BMIC)的设计

2.1. 商业模式创新理论模型(BMITM)的构建

利用基于理论的SLCP研究范式，作者对过去20年从SCI和SSCI数据库中提取的13670篇商业模型创新相关文献进行了数据挖掘和元分析，获得了870个标签。这些标签的主轴编码结果如图所示。然后将结果分为74个初始类别和18个子类别，主要分为价值驱动、价值驱动、价值目标、价值创造、价值主张、价值传递、价值捕获、价值捕获和价值评价。

商业模式创新画布(BMIC)的设计

       然后，基于主轴编码的结果，作者开发了选择性编码，并最终构建了一个新的商业模型创新的理论模型，如图下所示。理论模型表明，商业模式创新是一个由七个部分组成的创新体系: 创新激励（价值驱动）、创新行动（价值目标创新、价值主张创新、价值创造创新、价值传递创新、价值捕获创新）、创新价值评价（价值评价），以价值流为载体，以价值目标和价值主张为核心。系统从动机层面、行动层面和评价层面，阐述了“是否创新商业模式”、“如何创新商业模式”、“如何评价商业模式创新”的商业模式创新机制。

商业模式创新画布(BMIC)的设计

2.2. 采集商业模式创新选项

针对商业模式创新理论模型中7个模块的基本过程，作者回顾了870个与商业模式创新高度相关的原始标签，最终通过归纳确定了145个商业模式创新选项。

商业模式创新画布(BMIC)的设计

2.3. 商业模式创新画布(BMIC)设计

通过将“商业模式创新选项”嵌入到“商业模式创新理论模型”中，作者设计了一个如图所示的BMIC。该画布由7个模块组成，分别对应于商业模型创新理论模型中的7个模块：价值驱动、价值目标、价值主张、价值创造、价值传递、价值捕获和价值评价。每个模块列出了本节中涵盖的主要创新区域，在每个区域下面列出了在商业模式创新过程中可以考虑的145个创新方法或计划（创新选项）。画布被分为三层。第一层由价值驱动模块、价值目标模块、价值主张模块三个模块组成，反映了对商业模式创新的顶层考虑。第二层由价值创造模块和价值转移模块两个模块组成，反映了商业模式创新的具体选择。第三层由价值捕获和价值评价两个模块组成，反映了对商业模式创新结果的评价考虑。这幅画布是学者或商业从业人员进行商业模式创新的一个新工具，可有效提高商业模式运作的有效性。

3如何使用商业模式创新画布(BMIC)

商业模式创新画布的采用遵循了“发现问题、分析问题和解决问题”的理念。首先，我们可以从BMIC中获取企业的商业模式创新热点，即“发现问题”。这里，商业模式创新热点指的是商业模式创新中重要的创新机遇。然后，对具体问题的商业模式创新热点进行分析，旨在生成现有商业模式的潜在创新方向，即“分析问题”。最后，将这些创新方向结合和分析，推断出未来新的商业模式，即“解决问题”。具体的使用过程如图所示，图中的缎带代表着从BMIC中捕获的创新热点。通过对这些创新热点的分析，找到了潜在的商业模式创新方向。最后，分析了这些创新方向的组合，以及商业模式A、商业模式B、商业模式C、商业模式“？”这代表了其他可以进一步开发的新商业模式。

04采用BMIC进行3D打印的服装企业商业模式创新

4.1 背景分析

近年来，越来越多的传统服装企业开始使用3D打印技术。例如，Mon Purse百货公司定制3D打印手袋；阿迪达斯快闪店使用3D打印技术为客户定制美利奴毛衣，然而，随着3D打印技术在服装企业中的应用，越来越多的服装企业面临着一个新的问题——商业模式的创新。

采用BMIC进行3D打印的服装企业商业模式创新

4.2. 创新热点及创新方向分析

根据BMIC中7个模块的145个创新选项，结合3D打印的技术特点和服装行业的发展现状，首先在3D打印的背景下捕捉服装企业商业模式的创新热点区域，然后对这些创新热点进行分析，最终得到商业模式创新的潜在方向。下图以价值主张模块表示，显示了商业模式创新热点和创新方向的主要分析过程。

采用BMIC进行3D打印的服装企业商业模式创新

通过对7个模块的指标的分析，最终得到了83个服装企业潜在的商业模式创新方向。通过整合这些创新方向，最终得到了60个针对性强、可操作性强的创新方向，如下图所示。

采用BMIC进行3D打印的服装企业商业模式创新

4.3. 新商业模式设计

接下来，根据上述60个创新方向的交叉组合，我们尝试在3D打印的背景下，为服装企业设计新的商业模式。本文以一组“创新方向组合”为例，开展商业模式创新。所选的“创新方向组合”信息如下：[27]开发大规模定制，[55]开发预排序和大规模生产，[17]实施3D打印服装的模块化生产，[57]个人消费者、时尚爱好者、时尚模特和高端消费者是主要消费者。以上创新方向的结合说明了以下重要信息：(1)随着3D打印服装的普及，越来越多的消费者将向服装企业定制3D打印服装，进而出现“[27]大规模定制”现象。显然，“大规模定制”是3D打印的一个重要发展方向；(2)3D打印服装的消费者包括“[57]个性消费者、时尚爱好者、时装模特、高端消费者”。其中，会有一些消费者对3D打印服装的个性化要求不太高，还有一些简单的个性化可以满足他们的需求。此时，“[17]实现3D印刷服装的模块化生产”是满足这类消费者的重要选择。通过3D打印服装的模块化组合，消费者可以实现一定程度的选择性个性化，这可以理解为“选择性定制”。(3)在3D打印领域的服装公司仍然希望通过大规模生产来降低成本。以往的实践经验和理论结果表明，除了“[55]开发预定”外，“集中制造”是大规模生产的一种重要生产模式。

在此分析的基础上，构建了3D打印背景下的服装企业大规模选择性定制-集中制造(MSC-CM)商业模式。这种商业模式的设计理念是，当大量的个性化消费者向3D打印服装企业提交订单时，企业将面临大规模定制的问题。此时，服装企业可以利用“集中制造”来印刷服装。主要措施是将服装产品分解为多个子模块，然后对同一模块进行批量生产，最后结合不同模块实现定制服装生产。

下图利用商业模式画布显示了我们最终从九个方面构建的批量选择定制-集中制造业务模型的全景：价值主张、关键活动、关键资源、客户关系、渠道、客户细分、关键合作伙伴、成本结构和与BMC的收入流。

5总结与讨论

本研究的首要目标是提出一种基于扎根理论的视觉商业模式创新模型。原因是通过初步调查，我们发现该行业对这一问题有研究需求，且在这一学术领域存在明显的研究空白。本文提出了一种用于商业模式创新的工具BMIC。我们还阐述了如何使用BMIC，并使用BMIC方法分析了服装企业使用3D打印的商业模式创新的一个例子，并成功地设计了一个新的“批量选择定制-集中制造”的商业模式，进一步验证了BMIC的有效性。本研究有利于商业模式创新的理论和实践：

理论方面，本研究的发现为商业模式创新的传统研究提供了新的见解，这是商业模式创新的第一个系统的、多层次的理论模型，它包括价值驱动、价值目标、价值主张、价值创造、价值传递、价值捕获和价值评价，特别地，本研究中提出的BMIC强调商业模式的创新，而不是像BMC(商业模式画布)那样的商业模式的描述。BMIC的要素都是围绕着如何进行商业模式创新，为商业模式创新提供了可能的措施和路径。然而，BMC的元素只是业务模型的9个组成模块。在创新商业模式时，研究人员或从业者需要通过头脑风暴和其他方法进行深入分析。可以说，BMIC和BMC的目的和起点是完全不同的。然而，BMIC的许多元素也与BMC有关。因此，BMIC也可以看作是BMC的一个新发展。毕竟，BMC的最终目标不仅是描述商业模式，而是促进商业模式的创新更加可行。

实践方面，就像我们之前的调查所显示的那样，商界尤其期待商业模式的创新。亚马逊、阿里巴巴、苹果、雀巢、脸书和许多其他企业的做法已经证明，企业可以通过商业模式的创新来实现更快、更大的发展。然而，当许多企业想要进行商业模式创新时，它们缺乏成熟的理论和实践工具来成功地发展自己的商业模式。目前，全球流行的商业模式创新工具BMC已经真正推动了商业模式的创新。然而，正如我们在上面所解释的，从业者在开发新的商业模式时面临着许多黑盒挑战。他们往往没有办法开始，也无法找到系统的商业模式、创新计划和路径。研究结果表明，本文提出的BMIC算法可以很好地解决该问题。它为商业模式创新从业者提供了一个系统的商业模式创新解决方案集和路线图，本研究的实例表明这是有用的，我们成功地为服装企业开发了一种新的商业模式。

当然，这项研究并非没有局限性。本文提出了一种基于扎根理论的BMIC。基于理论的特征决定了最终结果的可靠性可能会降低，因为数据编码和理论的形成很容易受到人为因素的影响。此外，随着时代的发展和各种理论和实践研究成果的不断丰富，BMIC必须不断升级和优化，以适应新的理论发展和社会需求。在后续的研究中，我们将密切关注各种新的趋势和变化，并继续改进BMIC，以保持其在良好的先锋和进步。此外，我们还将促进BMIC在更多企业中的应用，这有助于我们开展更多的实证研究，不断从多个角度优化BMIC。

6附加：蜜雪冰城商业模式画布分析

1. 关于蜜雪冰城

当代年轻人对奶茶的热衷与高度需求，让茶饮行业在近几年风头愈盛。而在纷争不断的茶饮江湖中，有一个靠摆摊儿起家的茶饮品牌，在品牌创立至今的23年时间里，看似默默无闻，实则一直努力扩大着自己的商业版图，并悄悄坐上了茶饮界“规模NO.1”的宝座，它就是蜜雪冰城。

附加：蜜雪冰城商业模式画布分析

2. 商业画布分析

1997年，蜜雪冰城品牌创始人张红超开启创业之路。2000年，品牌名称“蜜雪冰城”正式启用。2003年，在创业初期，张红超经历6次搬迁后，生意逐渐好转。2006年，蜜雪冰城新鲜冰淇淋诞生。2007年，蜜雪冰城新鲜冰淇淋店开业，同年，蜜雪冰城开启加盟事业。

那么，坚持低价，定位下沉市场，蜜雪冰城是如何做到年营收65亿的呢？我们可以从下图的商业模式画布中找到一些答案。从下图中我们可以详细地看到关于蜜雪冰城在包括客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、关键业务、核心资源等在内的九个板块的详细布局，其中，我们将主要讲一讲蜜雪冰城的制胜法宝——核心资源之供应链能力。

附加：蜜雪冰城商业模式画布分析

随着企业规模扩大，门店数量的增多，原料成本和运营成本都在不断攀升。那么，如何控制成本？蜜雪冰城的做法是，自建供应链体系。

蜜雪冰城创建独立的研发中心和中央工厂，实现核心原料自产，从源头控制了原料的成本，掌握了议价权。而终端的门店越多，议价的空间就越大。据业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料拿货成本，比同类型非规模化的品牌要低20%；除了控制上游成本，蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。而密集开店的策略，门店之间的距离很短，也降低了门店的配送成本，提高了配送效率；此外，在门店管理上，蜜雪冰城建立了标准化的工作流程，提供系统经营培训，店面设计装修，开业指导，营销活动方案等，进一步降低隐性的运营管理成本。随后蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产，到仓储物流，再到运营管理，蜜雪冰城拥有了完整的产业链闭环。

伴随着成熟的商业模式建立，接下来做的，就是由点到面的持续扩张。门店开的越多，规模化效应越明显，对原料的需求量也就越大，蜜雪冰城的盈利能力就越强。自此以后，蜜雪冰城的门店版图扩张速度更快，开店数量突破2万家之前，甚至还将门店开到了国外。截至目前，品牌在海外市场已拥有超300家门店。规模化降低了成本，低成本支撑了低价，蜜雪冰城高质平价的基因得以延续，给加盟商也留下了利润空间。