近年来，大促周期是越来越长，玩法也是花样百出。从最初的仅在大促当天直降，到如今提前半个月开始预售，还有各式各样的优惠券满天飞。
出现这种营销现象的原因：一方面，各平台和商家希望通过提前预付定金的方式留住用户；另一方面，也是希望通过拉长购物周期引导消费者增加购物次数。这样不仅会延长了用户决策周期，使得他们有更多时间来比较不同产品的优劣，还导致流量竞争更加激烈。
我2019年从传统电商平台入行，积累了4亿推广费和32亿GMV的经验，为了满足公司的要求并跟上时代的发展潮流，后转战兴趣电商领域，目前在一家家电上市公司负责全平台的推广工作。
面对现如今房地产市场下滑、消费降级的环境，受制于家电产品耐用度高，用户换新需求低的因素，家电市场俨然已变成了存量竞争市场。
根据奥维云网数据监测
有69%的家电类目销售呈同比下滑
本次大促我们遇到的窘境就是在传统电商平台上，相关类目的CPC成本同比上涨了56%，导致最终投放成本也水涨船高，由原本的63块上涨至105块！
为了完成大促销售任务，今年双11期间，我们重新制定了投放策略，把重心放在了拓展新渠道上。最终我们实现GMV同比提升23%，且投放成本控制在60元以内，超额完成目标！
今天就跟大家简要复盘一下我们的大促项目。
01
大促期间如何获取更多流量？
在今年双11期间，公司给了一个相当具有挑战性的任务：
既要完成公司给出的站外类推广预算在千万以上的目标，同时也要将投放成本控制在百元以下，这“既要又要”属实让人苦恼。
为了达到这一目标，除了增加大量素材制作外，我们还采取了一系列投放测试策略，有三个关键步骤：
第一步：为了能够寻找最合适的流量渠道，我们进行了多平台的同步测试。在测试的过程中，既要考虑到素材呈现形式，还要考虑到平台的人群属性。
通过洞察我们产品的用户画像，同时结合以往的投放经验，我们决定本次双11优先在短视频形式上尝试突破。因为家电产品通常具有高客单价的特点，属于刚需耐耗品，传统的图文推广形式比较难以有效激发用户的购买欲望。相比之下，短视频广告表述信息丰富，情感带入强，比较适合高客单刚需品的投放。
我分析了各短视频平台的人群画像，视频号的主力用户更追求生活品质，是有一定消费能力的高知群体，和我们产品画像重合度高。
因此，我决定优先测试视频号原生广告。
在测试投放中，我发现大部分短视频平台特别吃素材，主要原因是流量竞争激烈，导致相对优质的素材都没有曝光，即便有了一些曝光，其CTR也非常一般，CPC较高，最终的投放成本就很差。
而相较其他平台，视频号原生广告的起量率要高50%左右，在同一时段内消耗也几乎翻倍。初期的投放成本也只要65元，而拉通整个双11的投放成本甚至不到60元，远低于其他平台！
这对于在苦苦探求新流量版位的我们来说，无疑是个好消息！视频号原生广告的出现有效弥补了我们在短视频流量上的缺失！最终我们把视频号原生广告作为在今年双11的主要投放渠道。
在本次投放视频号原生广告的过程中，令我印象深刻的是在对比之前的投放体验，现在在腾讯广告投放平台上操作异常丝滑，只需要在一个平台上就可以快速投放，操作门槛极低。
其次是在后端数据处理上效率极佳，可以一目了然的就看到各计划版位数据，减少了大量机械化工作，极大减轻了优化师的负担，让优化师能够快速调整账户，给出更好的方向性策略。
视频号原生广告的整体效果之所以优异：一是因为目前视频号是一个相对新兴的流量渠道，对比其他平台有较大的流量红利。刚刚发布的腾讯2023年第三季度财报也显示：得益于繁荣的创作者社区以及日益提升的用户心智，视频号总播放量同比增长超过50%。这一数据说明了视频号具有很大的商业化潜力。
另一方面，视频号原生广告加入到腾讯广告投放平台后，拉通了腾讯系整体的流量，并且随着投放平台智能化程度的不断提升，系统更容易快速积累有效数据，让广告计划跑量更稳。
02
大促期间投放效率该如何提升？
拓展一个新渠道，想要把日预算拉满放出去，其实还是有些挑战的。所以在大促期间，我们也开始尝试拓宽腾讯广告投放平台的其他版位。
过去，当我们投放腾讯广告时，常常感到和猫店狗店等电商平台存在较大差异。腾讯广告版位繁多、创意形式复杂、素材调整繁琐，这些难点让我们的优化师小伙伴没办法把精力聚焦在人群策略等底层逻辑上，很多版位没有被充分测试，从而导致广告的整体效率一直没有显著的提升。
但是随着今年腾讯广告投放平台进行升级后，我们惊喜地发现从创编广告计划到数据整理，整个流程变得更加便捷了，界面也更加简洁。就算是新手优化师，也能够根据平台的指引，快速掌握，投放门槛变低了不少。
此外，记得之前在投放时，即使我们使用了相同的创意以及定向设置，但是如果要投放不同广告版位，都需要一一新建广告计划，非常制约广告创建效率。尤其是像大促这种节点，优化师往往需要加班加点来新建计划，对于优化师的体力也是个不小的挑战。
而现在，我发现腾讯广告投放平台支持流量通投后，只需要创建一条广告，然后在选择版位的时候进行简单勾选，就可以让这条广告投放到腾讯系的所有流量位，真的非常方便。
另外，我还注意到在腾讯广告投放平台上创意素材形式也得到了精简。
记得原本腾讯广告可投放素材形式高达20种以上，每种图文视频素材单是上传就要2个多小时。此外，当需要复盘素材数据时，必须在每个版位上重新下载，又需要半小时以上。每次老板询问哪个素材效果更好时，我都只能回答出个大概，很是尴尬！
而现在，在腾讯广告投放平台上素材样式被精简至7个，常用的素材样式居然只需要4个就能满足大部分需求，并且也不再需要逐一下载表格数据，根据我们团队的统计，时间直接缩减了72%！这样我们就可以利用节省下来的时间去做策略制定，以及素材分析这些更值得投放精力的关键工作。
更让人欣喜的是，现在还可以进行分版位出价，这真的十分人性！因为在流量通投的情况下，不同版位如果均采用统一出价，就很难做到精细化运营，很容易出现效果不太理想的流量版位，拿到量级更多的情况。
而腾讯广告投放平台推出的分版位出价的功能正好能够契合我们的需求。让我们在批量处理素材的时候，还能针对不同版位分开出价。
现在，我们在腾讯广告其他版位的测试变得更加顺畅，经过测试后，像微信朋友圈6图、小程序和公众号大图的效率都能达到预期，投放成本在70元左右，整体起量率也能在50%以上，这也给了我们放量投放的信心！
总的来说，由于视频号原生广告的带动，在今年双11期间，我们整体的投放ROI同比去年提升了40%+，GMV更是提升了23%！
03
总结
通过本次双11在腾讯广告投放平台上投放可以发现，投放平台正在朝着整合化和智能化方向发展！不断的把优化师从机械的劳动中解放出来，甚至有的平台打出“你不必很精通，但可以很擅长”的slogan。
面对这样的趋势，作为优化师的我们，要做的就是及时适应，快速掌握平台的新功能和产品，利用智能化为投放减负，同时把精力投入到像创意素材、投放策略制定等更有价值的事情上，跟随时代与行业共同成长！
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