圈层营销方案(圈子营销的核心及模型)

圈层和圈层营销是近几年营销圈里的高热度词。特别是在传统营销的效果和效率双双走跌之下,作为创新营销的一个手法,圈层营销备受重视。但是不求甚解,方案自身换汤不换药,只是冠以圈层营销虚名之人也大有人在。到底什么是圈层营销?怎么才能做到真正的圈层营销?不仅要知其然,更要知其所以然,方能将圈层营销打造成高效利器。

一,什么是圈层

圈层,顾名思义就是圈子和层次,是指具有较强的社会关系,相似社会属性,相似阶层的群体,同时也指具有相似爱好品味的人群集合体。圈层是新营销最底层的基础概念。互联网时代的圈层有两个种类,一种是现实社会关系在虚拟网络上的移植与复制,一种是因为互联网改变了人与人的沟通模式而产生的全新关系。(彭兰:《连接与反连接:互联网法则的摇摆》 2019)

人是社会化动物,更是圈层化动物。

“物以类聚,人以群分”。社会学认为,人类是天性的社会性动物,生活在不同规模和类型的群体之中。社会化是人类的最基本属性之一。这也注定人从诞生之日起,就生活在各种“关系”之中,亲属关系,同学关系,同事关系等等,每一个关系其实就是一个圈层。

人类社会发展经历了农业文明时代,工业文明时代和信息文明时代。圈层关系也随着每个时代的发展而变化。

农业文明时代,交通和通讯不发达,地域严重限制了人类的活动范围,所以宗族关系,地缘关系,宗教关系等成为当时圈层的主要特点。工业文明时代,交通技术和通讯技术打破了地域限制,生产规模和效率的提升推动了城市化的进程,同学会,工会,社团,行业协会,社会阶层(贵族沙龙)等新圈层关系随之而来。信息文明时代,互联网技术的发展令人类在网络空间里进行零距离沟通,原有的线下圈层关系移植到线上虚拟世界之中,各种圈层规模瞬间扩大,众多小众的兴趣爱好圈层壮大成了“趣缘”圈层。

物以类聚 人以群分

圈层营销方案(圈子营销的核心及模型)插图1

不同的文明时代产生不同的圈层类型

圈层是人类社会生活中的基本单位之一。同一圈层的人具有相同的属性,相同的需求,相同的利益,所以圈层更容易帮助人类建立关系,更容易相互沟通,更容易产生信赖。即使两个陌生人偶遇,如果是他们都是足球的爱好者,马上就会谈得热火朝天。同样,两个校友虽然从未见过面,但是当他们知道师出同校的时候,信赖关系立刻会被强化。

因此,圈层关系是每个人生活中必不可缺的重要组成。信息文明时代的互联网技术让圈层关系更加丰富,更具规模,对每个人的影响力也更加巨大。

二.圈层营销是新营销的核心基础

营销的核心是“关系与信赖”

营销的定义有几百种,芬兰著名营销学家格隆罗斯于1990年提出的营销定义更加深入地阐述了营销的核心:

“市场营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。”

这一定义强调营销的核心是在共同的利益下,建立、维持、巩固“关系”,实现双赢或多赢。

营销的目的是为了销售,实现销售的核心是与消费者“建立关系,创造信赖”,因为有了良好的关系才能获得信赖,有了高度信赖才能促进销售。

经典营销理论都聚焦于“关系”之道。电通著名的品牌管理模型——蜂窝模型被称为品牌与消费者关系的设计图,从“我是谁”,“我给你”和“我和你”三个维度定义管理品牌和消费者的关系。

品牌力管理模型“漏斗模型”中,好感度被证明是提升品牌力的最核心元素,而这个好感度正是“关系与信赖”的集合体。

品牌 = 关系

圈层营销方案(圈子营销的核心及模型)插图3

时代变迁,“关系”之道亦有不同

1)农业文明时代的“熟人关系”

农业文明时代,由于较强的地域限制,营销中的关系主要是“熟人关系”。无论是靠店铺集客的坐商还是走街串巷的行商,都是以固定的小范围区域内消费者作为目标群体,建立熟人关系。那时候的营销传播主要靠口碑,建立和维护与消费者的“关系”主要靠品质,诚信以及社会关系。所谓“酒香不怕巷子深”就是因为店家和消费者之间有了很强的“熟人关系”才会产生口碑,吸引更多的人。

2)工业文明时代的“形象关系”与“熟客关系”

工业文明时代,大规模生产及大规模消费兴起,交通,通讯以及媒体的发展打破地域限制,品牌方和消费者直接关系难以存在,只能间接地建立和维护关系。这种间接关系分为两个层面:一个是通过大众媒体为主的营销传播所建立的“形象关系”,另一个是通过销售渠道所建立的“熟客关系”。

“形象关系”:工业文明时代的媒体是中心化的。占据主流媒体,进行高频传播,就可以在大众心智中建立鲜明形象,吸引关注和形成好感,与消费者产生“形象关系”。品牌形象并不等于真实的产品或者服务,是品牌方通过传播在消费者脑海里建立的非客观印象。

“形象关系”就是消费者和自己认知中的非客观印象建立的关系。“形象关系”是消费者相信品牌,喜爱品牌,购买品牌的主要驱动力之一。品牌形象要足够鲜明,与竞争品牌具有明显的不同才能与消费者建立强有力的“形象关系”。定位理论,USP理论是从差异化的角度阐述了如何建立品牌形象。强化品牌形象需要高频次的传播,让消费者形成深刻记忆,克鲁门博士于1972年提出的 “三打理论(Three Hit)”从媒体传播角度指出了如何建立品牌形象。当然,具有打动力的创意也是高效建立品牌形象所必不可少的。

“熟客关系”:4P理论中的Place,即销售渠道,对工业文明时代的营销具有重要意义。大规模生产,大规模销售需要大量的销售渠道来支持,所以深度分销,海量建店成为关键。交通虽然愈加便利,但是消费者的线下生活半径还是具有一定的局限。便利性的追求决定了消费者常去的消费场所也是比较固定的,店铺与消费者的“熟客关系”慢慢地就产生了。渠道“熟客关系”的力量有时候会远远大于品牌的“形象关系”。中国本土品牌打败具有极强品牌形象的国际品牌,大部分是因为本土品牌用于强大的渠道网络,例如,早期哇哈哈的非常可乐,虽然是一个山寨品牌,但是完胜国际大佬可口可乐和百事可乐。近期的手机品牌OPPO和VIVO的高速增长亦是如此。

品牌方与消费者建立“形象关系”和“熟客关系”是工业文明时代营销的两大核心目标。两大关系相辅相成,形象关系通过传播,熟客关系通过渠道为品牌导流,促进大规模销售的实现。

信息文明时代的“圈层关系”

信息文明时代,圈层变成了社会结构的基本单位之一。信息技术的发展实现了人与人的零距离沟通,空间,地域的限制基本不存在了。具有共同属性,共同利益的人群可以很容易地聚合在网络上,而且无论多么小众的群体都会具有极大的规模。次文化的主流化正是这种现象的体现。

信息文明时代的另一个特点就是信息差的消失。工业文明时代,消费者信息来源有限,品牌方控制信息,利用信息差,按照对自己有利的方向传播信息,给消费者洗脑。营销圈的常识“营销不能说假话,但是也不要把所有的真话都说出来”就是这个道理。信息技术的发展不仅打破了信息差的现象,而且让消费者拥有了信息选择权和信息发布权,消费者主权时代也随之诞生。消费者不再只被动地接受品牌方信息的营销,他们主动收集信息,只看他们喜欢的或者相信的信息,基于这些信息作出自己的购买选择,同时还把这些信息转发出去,影响他人。

圈层是共性群体的集合,成员间沟通主要是讨论,共享具有共同兴趣的信息内容,而且很容易产生信赖关系。所以,在信息文明时代,品牌再也无法作为主要信息源去影响消费者了,而圈层作为消费者生活中不可缺少的一部分,对他们的购买决策产生着巨大的影响。

因此,融入消费者圈层之中,与其建立圈层关系,是信息文明时代营销的主要目标。

品牌与消费者的关系随时代而变化

圈层营销方案(圈子营销的核心及模型)插图5

随着时代的变化,品牌与消费者的关系也在发生变化。农业文明时代,熟人关系为主。工业文明时代,形象关系和熟客关系相辅相成,成为营销不可缺少的两个部分。信息文明时代,圈层在网络上兴起,圈层关系成为影响消费者决策的主要因素。因变而变,顺势而为才能提升营销的效果与效率,减少被浪费掉的另一半。

因此,信息文明时代的新营销之中,圈层营销已经成为必不可少的核心基础。

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