感知价值包括哪些(感知价值理论模型)

每个企业都想让消费者愿意以远高于成本的价格来购买产品,想做到这一点就要重视影响感知价值的三个因素,当生产者能为目标客户创造上述这三种价值时,就有机会采用价值导向的定价模式,在满足顾客之余,也提高自身的获利。

感知价值包括哪些(感知价值理论模型)插图1

在本文正式开始前首先你要知道一个定义——顾客感知价值(CPV),网络上可以找到许多相关的理论和文章,就不在这里浪费篇幅解释了。

CPV的重点就在于价值是由顾客透过自己的感觉和知觉来判断的;与之相反的概念叫做顾客价值(CV),是由提供产品的企业来主观认定的。

顾客价值

坚持顾客价值最好的例子,或许就是福特汽车的创办人亨利福特。福特并不是汽车、或是生产线的发明者,但他是世界上第一位将生产线概念实际应用在工厂、并且透过大量生产而获得巨大成功的企业家。

在他的公司推出了T型车后,福特说:任何顾客都可以选择自己喜欢的颜色,只要它仍然是黑色的

1920年中,因为竞争者采用新型的机械系统、并且提供顾客贷款购车,T型车的销售量开始下降。尽管他的儿子埃兹尔.福特一再企图说服他改变,但亨利福特倔强地拒绝跟进,仍然坚守自己认定的顾客价值。

直到1926年T型车的销售量剧减,亨利福特才终于承认他儿子是对的,随后在1927年底推出福特A型车,并在1930年由福特家族掌管的环球信用公司提供顾客汽车贷款。

顾客感知价值

重视顾客感知价值的人认为,产品是否能够为顾客创造价值不是由企业来认定,而是顾客说了算。

但是从企业角度来看,当然希望一种产品卖给无数的人,才能够达到规模、降低成本、获取利润。

那么生产低价消费产品、瞄准广大消费市场的企业,又该如何与广大的消费者互动、如何了解顾客感知价值呢?

于是企业基于统计学原理,透过抽样对少数人进行测试与问卷调查;或是成立焦点小组,透过面谈和采访的方式来获知顾客观点和评价。这也是一种和目标顾客互动的模式。

广义地说,消费产品无论高价或低价,顾客大多是因为有需求才来购买,因此已经具备了主动式价值创造的基础。

但是,目前业界流行的这种抽样互动模式大多是针对已经设计好的产品来了解抽样顾客的观点和评价,所以仍然是一种被动式的价值创造

主动式的价值创造

那么,究竟要怎么创造主动式的价值呢?我建议从每个消费者个体的角度来探讨一下影响感知价值的三个因素—— 满足需求&符合时效&针对个人

这一点听起来似乎很奇怪:所有的产品和服务,不都是为了满足消费者的需求而建立的吗?然而,生产者常常自以为是,认为透过上述的抽样调查,就足以了解消费者的需求。殊不知,生产者往往因为选错了目标市场,致使无法找到消费者的真实需求,产品也因而无法为消费者创造价值。下面我将分开解释这三点。

1. 满足需求

大部分消费产品的生产者都希望产品能够销售给所有消费者,因此他们选择了大众市场作为目标市场。

但事实上理想的大众市场是不存在的,因为构成市场的人不是一个模子印出来的,他们会因为各种变量而产生不同的需求。

如果硬要把这些不同的小众凑在一起试图找到共同的需求,那么这种共同需求就会变得很小;满足小需求的产品,所能创造的价值就很有限。

我经常建议创新要从2B(企业市场)着手,不要从2C(消费市场)开始,就是因为企业的需求很容易掌握,而每个消费者心中都有一把尺,每一把尺刻度都不一样,需求很难掌握。

当生产者的产品没有办法满足需求的时候,消费者的感知价值当然就很低了。

2. 符合时效

我经常和客户说,每个人最大的敌人就是自己和时间;人生当中最稀缺的资源就是时间,可是生产者往往忽略了这个最基本的需求。

纵使有些生产者注意到了这一点,也仅仅是把省时作为其产品的一个功能,而忽略了时效才是真正的重点。

窝窝头是由玉米粉或杂粮面粉所制成的一种馒头,外观呈现空心锥形状;以前是中国北方穷人吃的便宜食物,但为什么慈禧太后会觉得窝窝头好吃?

那是因为在八国联军攻入北京城时,迫使慈禧太后和光绪帝逃往西安;逃亡途中,众人饿得晕头转向的,于是太监去向农家要了些窝窝头给慈禧太后吃。肚子饿的时候,什么都是最美味的。等到吃饱以后,再美味的食物摆在面前也没有食欲了。所以说,随着时空的不同,人的需求是会改变的,这就是时效性。

3. 针对个人

今天的生产者和消费者之间有个最基本的矛盾:生产者希望同一种产品卖给越多消费者越好,这样才会赚钱;但是消费者却不管别人的需求,只期望产品能够符合自己的需求。

换句话说,生产者希望卖通用产品给所有的目标客户,但消费者期待生产者提供的是客制产品,只要能够满足自己的需求就好。

我为什么强调今天?因为今天的生产者,还没有办法做到弹性制造系统、 也就是所谓的工业4.0;即在量产的生产线上制造客制化的产品,既能够享有量产的低成本,又能够满足客制化的需求。

但随着科技的进步,未来的工厂生产线一定可以达到这个要求。至于什么时候这就很难预测了。但在这一天到来之前,生产者和消费者的矛盾就会一直存在。

再举一个例子:面对不同需求的消费者,产品创造的价值就会有很大的差异。

例如,你送一瓶法国波尔多的名贵红酒给一个不喝酒的人,那么对这个不喝酒的人来说,你送的红酒毫无价值,他只能转送给别人。

三种定价策略

接着谈到产品的定价,大致可以分为三大类(免费的除外);分别与产品的成本、价值和竞争导向。

1. 成本导向的定价

这种定价模式是以制造成本为基础,加上固定的目标毛利率,以达到目标营业利益率

通常是用在产品生命周期的成熟期产品,或是缺乏差异化的商品和消费产品等;也大多是以规模和效率作为竞争手段的产品。

良好的品牌知名度或是喜爱度确实可以增加顾客感知价值,所以生产者会花大钱投入在这类产品的广告上。

2. 价值导向的定价

采用这种定价模式定出的价格,通常与产品的制造成本无关,而与购买者的兴趣、价值观,或是投资回报率有关。

艺术品就是个例子。以画作来说,流传千古的书画的制作成本也就是笔墨纸砚、染料、完成作品的时间等等,而售价还不及这个成本的零头。

艺术品的价格虽说也有行情,但这个市场价都是由爱好者和收藏者心中一把无形的尺子来决定的。

投资回报率则通常用在工业产品的定价上。最常见的例子就是针对中小企业物料管理的系统解决方案,包含迷你计算机、终端和MRP应用软件等等。

而这个系统的价格,就是以中小企业使用之后,推算出节省的物料、人力、效率等成本,以两年回本来定出系统的售价。

3. 竞争导向的定价

这种定价模式经常被用于几种特殊的市场环境。

首先是当产品处于众多竞争者的红海或是少数几个大品牌展开价格战时,产品生产者要么就跟进价格,不然就退出市场。

第二种情况是,产品已经有个市场价,市场稳定、生产者不愿意打破这个局面、消费者也都接受这个市场价。

最后是发生在需要特定执照、经营许可、少数品牌垄断的市场。或是进入产品生命周期的衰退阶段,生产者不想再投资也不想再降价。

结语

对于消费者来说,没有价值的产品自然不值得付出高价去购买;而如果想让消费者溢价购买,就要重视影响其感知价值的三个因素:

1. 满足需求

2. 符合时效

3. 针对个人

当生产者的产品能够为目标客户创造上述这三种感知价值时,就有机会采用价值导向的定价模式,同时达到高顾客满意度和高营业利益率

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