世界杯将至,品牌要怎么打赢这场营销大战?

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世界杯是各国足球队的体育竞技场,更是品牌的营销竞技场。

上届世界杯期间,各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,中国企业尤为勇猛,广告支出达到8.35亿美元,居全球第一。

这届世界杯,赛场内外依旧充斥着赞助商品牌的身影。除了耐克这种运动品牌外,海信、vivo等家电数码品牌也没有缺席,非官方赞助身份的品牌也在摩拳擦掌。

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一场新的世界杯营销大战已然开启。

毫无疑问,这既是机遇也是挑战。问题只有一个:品牌如何抓住4年一次的营销机遇?

2022年双11,阿里妈妈平台营销策划中心启动“球迷狂欢季”专项经营计划,与天猫头部大牌商家一起加入世界杯营销的队列。

在这过程中,尤其值得一提的是它与央视频联合打造的《央Young球迷之夜》直播综艺,将世界杯有关内容精巧地融入直播,不仅为球迷们带来沉浸式、兼具专业性与趣味性的购物体验,也极大拓宽了直播带货舞台,和央视频一起打破既往边界,探索了一种有影响、有力量、有特色、有延展的直播模式。

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最终,借天猫双11购物节点主场作战的优势,阿里妈妈平台营销策划中心将庞大的世界杯营销系统工程翻译成一场关于“球迷人群”的营销命题,通过阿里妈妈经营能力为品牌提供了高效人群破圈的营销打法:

从世界杯人群需求出发,用创新的营销内容形态、专属的人群洞察平台、高效的流量互动玩法和精准的广告投放工具等科学排列组合,创造专属用户沟通语境,给品牌带来品牌和电商品效合一的营销路径。

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世界杯营销的诱惑,谁也无法拒绝

传播心理学中,有个词叫“闪光灯效应”,指的是在重要事件发生时,人们不仅能记住此事件,还能记住与此重要事件不直接相关的信息。

1950年,可口可乐在世界杯上打广告,销量暴涨。从1978年阿根廷世界杯至今,它更是从未错过世界杯官方赞助商的身份。耐克也是世界杯上的常客,过去7届世界杯,有两支队伍身穿耐克球衣登顶。这次它更是赞助了13支球队,成为最大赢家。

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不论是否与体育直接相关,绝大多数品牌都不会想缺席世界杯这场盛宴。

首先,这是个覆盖极广、针对性极强的超级流量池,品牌曝光能得到极大保障。

上届世界杯吸引了约35.72亿人观看(注意,不是“人次”),其中中国就占了6.557亿人,也是全球世界杯网络播放量最多的国家。而据国际足联预计,本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的体育迷,影响力更胜从前。

其次,也是体育营销的一贯优势,即:沟通语境统一,不太受文化、地域等因素影响,很有利于品牌的全球化征程。

还是以2018俄罗斯世界杯为例,赛后跟踪研究显示,超90%的合作企业在世界杯年取得了两位数以上的营收增长,例如当年小米的营收和利润增长均超过50%。

最近些年致力于体育营销的海信集团,它的增长更有目共睹。通过与欧洲杯、世界杯的合作,从2016年到2021年,其海外收入从之前的196亿,增长到了725亿。

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最后是体育精神对品牌价值的全面提升。

运动员在绿茵场上的拼搏精神,面对挑战时的勇往直前,很容易感染观众,对品牌形象和品牌精神也能有极大的提升,这也是“闪光灯效应”的体现。

因此不少品牌都会选择和有潜力的球队或球星绑定,比如TCL,常年携手巴西队,2018年签约巴西队的当家球星内马尔,2019年和2021年又赞助了美洲杯,今年的世界杯也同样延续了和巴西队的缘分。

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曝光大、全民性、正能量的体育大赛事,品牌自然不容错过。

双11期间阿里妈妈平台营销策划中心推出“球迷狂欢季”项目,就为品牌商家和球迷用户搭建世界杯营销舞台。通过球迷狂欢互动玩法、足球数字藏品、世界杯专属人群标杆等,并联合央视频打造的《央Young球迷之夜》直播综艺,将超级内容、元宇宙营销和流量运营完美结合,打造双11期间天猫商家品效合一的世界杯营销热点。

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世界杯营销大战,该怎么脱颖而出?

品牌要重视世界杯营销,但是在当下复杂的营销环境下,努力并不一定就有相应的回报。

例如在电商领域,这几年的电商形态不断演变,内容电商、兴趣电商等新业态迅速崛起。品牌要学会掌握多种形式与玩法的内容,也要学会将个性化的兴趣匹配和海量的用户需求相结合,营销难度升级。

而营销逻辑的变化,根源还是在于用户需求的变化。他们不只是满足于基本的需求,也追求社交、精神等层面的享受。

因此,在世界杯营销大战中,品牌如果想在新电商语境下实现营销破圈,最需要优先做到的正是精准洞察用户需求

1.洞察情绪爆点,内容破圈

无内容,不营销。

用户越来越不爱看广告,也不相信广告。只有好内容才能打动人心,情感共鸣。

世界杯是个非常好的大众话题,相关内容天然具有破圈的潜质,进而成为用户与品牌之间的桥梁,关键在于:品牌能否精准找到用户的兴趣点或情绪点?

阿里妈妈平台营销策划中心联合央视频出品的直播综艺《央Young球迷之夜》,就是抓住人们对世界杯的多样需求。

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《央young球迷之夜》上半场,央视主持人尼格买提和马凡舒各自“带队出征”,组成“非‘尼’不可队”和“马到成功队”,每支队伍都由文体界嘉宾组成,比如足球解说员贺伟和邵圣懿,徐梦桃、蔡国庆、何洛洛等文体明星。他们围绕足球主题,在直播间内展开各种比拼,包括“足球知识PK”、“趣味足球赛”、“世界杯竞猜王”等等。

听起来似乎和普通综艺没太大区别?其实它做了两个关键创新。

首先是对直播综艺的场景创新。《央young球迷之夜》的主持环节、游戏互动、文艺表演、小剧场,内容让人目不暇接,场景切换也令人增添新鲜感,还能看到来自卡塔尔的总台记者发来的VCR,打破了普通直播在场景上的局促。既有直播的沉浸感、互动感,也有传统综艺的丰富体验,吸引受众观看停留和关注互动。

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上图:直播间;下图:位于卡塔尔的总台记者

其次是体育内容生活化,引发用户共鸣。打动人的体育内容并不仅限于球场、操场。例如在《央young球迷之夜》里,体育内容版的“你说我猜”小游戏,以及小剧场里演绎的看球赛所产生的生活冲突,瞬间提升观众代入感。

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整体而言,与足球相关的文体界嘉宾和内容,搭配轻样态、强交互的新模式,自然能更好地拓宽体育营销的内容边界,以更轻巧的营销表达吸引更多非核心体育迷。

2.洞察需求点,功能破圈

热点营销即是某种程度上的借势营销,品牌元素与世界杯热点的深度结合也是吸引关注的关键。

品牌不光要呈现态度,也要融入产品功能,满足用户即时性的消费需求。

例如耐克,赞助了13支参赛球队,耐克球衣的出镜率可想而知,能极大激发观众的购买兴趣。耐克也顺势推出了各国家队主场球迷的球衣。

在《央Young球迷之夜》的直播带货环节,阿里妈妈平台营销策划中心根据热点和用户需求打造的“球迷好物清单”里,除了耐克的球衣,还有确保舒服看球的坚果投影仪、美的空调,随时关心世界杯动态的Redmi K50手机,舒适带朋友一起去踢球的一汽奔腾,和踢球弄脏了球衣也不用担心的海尔精华洗衣机等等。

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在这一环节,《央Young球迷之夜》同样做了创新。

最明显的是它构建了极其自然的带货场景。主持人尼格买提、马凡舒向观众发布“球迷好物清单”后,在向观众介绍电视、洗衣机、空调等球迷好物时,可以随着普通人每日的生活足迹,从客厅走到厨房,在实际生活场景里去深度体验各类全方位提升看球体验的产品,即时分享使用感受,使观众对产品有最直观的了解并能即时反馈,实现有趣且高效的种草和拔草。

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3.洞察潜在嗨点,玩转世界杯营销

超预期的营销创意,向来更能深入人心,甚至成为社交货币,进行病毒式传播。

在足球狂欢城里,阿里妈妈平台营销策划中心打造的是年轻化的视觉表达和互动体验。例如,除了通过做任务赢取金币这样的常规互动,在足球狂欢城里的耐克馆、海尔馆,用户也能通过玩世界杯相关的小游戏获得相应奖励。

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阿里妈妈平台营销策划中心还引入了数字藏品,直击年轻人的兴趣点。

这次针对世界杯的天猫数字藏品,复刻的是赛事经典进球瞬间,同时又融合了各个品牌商家的特征,帮助品牌打造数字资产,增强与用户的营销关联。

一方面,数字藏品探索了最新潮的消费体验,激发用户分享欲,扩大品牌影响力。

另一方面,数字藏品以更年轻化的方式承载品牌DNA,成为实物货品、样品、赠品之外又一独特的品牌供给,也更容易打破年轻人的心理壁垒,让他们更亲近品牌,满足品牌对品效合一的营销需求。

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总而言之,用户不论是在产品还是精神上的需求,品牌都该精准洞察,及时且深入地满足。

做营销和做产品一样,让用户满意是第一要义。

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把营销当做经营去做,是品牌的必修课

随着流量见顶,信息越来越泛滥,品牌竞争愈发激烈,用户的注意力更加成为了一种稀缺资源。

品牌必须变得更专业、更敏感,把营销当做经营去做。

这次阿里妈妈平台营销策划中心主导的世界杯营销,正是以这样的思路解决了流量获取和品效合一的问题。

这也是一个与很多人印象中不太一样的阿里妈妈。由于靠近交易,过去人们倾向于视阿里妈妈为效果营销平台,其实今天的阿里妈妈,不仅能带来直接转化,也是品牌建设的前沿阵地。

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1.存量开发,圈定精准人群

巨大、精准的流量是成功营销的关键一步,这也是“世界杯球迷狂欢季”的优势所在。

在世界杯的吸引下自然聚集的体育迷,就是一个相对精准的用户人群。同时,背靠阿里生态的阿里妈妈,则有着中国超大规模的高质量消费群体:10亿年度用户,2500万88VIP用户。

再加上阿里妈妈一直以来的核心竞争力,即极具数智化能力的广告产品,例如这次为品牌商家推出的“世界杯专属人群包”,赋能品牌精准投放,因此品牌的世界杯营销得以更高效地圈定大量且精准的目标人群。

2.强互动+强内容,打造高效连接

营销是否精准有效,不仅在于找准目标人群,也在于品牌与用户的连接是否精准,以及营销中的用户参与度,提前占领用户认知。

这也是为什么品牌需要深入研究对用户的需求,在内容、创意上进行极致打磨。

为了加强互动,在足球狂欢城中,阿里妈妈为用户打造了沉浸式互动体验,还根据品牌需求构建了耐克馆、海尔馆等品牌场馆,点击进入就能体验与世界杯相关的小游戏,增加了用户的停留时间和探索欲望。

直播综艺《央Young球迷之夜》同样能很好地调动用户的参与欲望。

央视主持天团搭配一线热点明星,以及与世界杯相关的解说员、运动员,他们碰撞出的火花,以及可能带来的情感价值输出和话题制造,本就是吸引球迷注意力的利器。

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同时深度植入综艺内容的直播带货,也顺势完善了种草和带货的全流程体验。尤其是根据用户需求策划的“球迷好物清单”,一键唤醒用户的购物需求。

平台与品牌一同打造具备参与性、传播力的营销,才能吸引用户参与,拉近品牌与用户间的距离,结果不仅是品效合一,甚至是达成品效销的胜利。

结语:

在过去,品牌运营处于品牌营销体系的核心,营销主要为了影响用户,解决用户认知和用户信任的问题。

所以,请明星代言,到各渠道大打广告是过去屡试不爽的营销打法。

而现在,用户为王,口碑为王,用户运营成为了营销的核心。建立实在的用户链接,品牌与用户的深度互动,才是重中之重。

在世界杯营销中,阿里妈妈平台营销策划中心的做法,即是通过精准洞察和预测用户需求,帮助品牌做好用户运营,实现品效合一。

在未来,体育营销仍然会是品牌不容错失的重点,但是市场和用户的不断变化,也势必会给品牌的营销继续提升难度。

只有持续深入用户需求,与时俱进,品牌才可能品效合一,真正抓住体育营销的机会。

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